Helena Rubinstein ou le pouvoir de la beauté

Franck Fernandez – traducteur, interprète, philologue

Il n’y a pas de femmes laides, il y a des femmes paresseuses.

“Helena Rubinstein”

En 1902, une Polonaise, issue d’une famille juive orthodoxe et extrêmement croyante, petite-fille d’un rabbin, nommée Helana Rubinstein arrive à Melbourne portant dans ses valises 12 petites bouteilles de crème pour le visage. Ces 12 bouteilles seront la base d’un emporium industriel créé avec beaucoup de travail et évalué en milliards de dollars. C’était la crème que les femmes de la famille utilisaient et qui était préparée dans la cuisine de la maison.

Elle était la sœur aînée d’un groupe de 8 filles, ce qui a certainement forgé son caractère. Jeune femme, elle s’est rebellé contre l’avenir auquel sa famille était destinée : épouser un Juif, aussi riche que possible, et être femme au foyer. Elle était amoureuse d’un jeune non-juif et son père interdisait la relation, voulait étudier la médecine et son père l’interdisait, alors elle s’enfuit d’abord à Vienne avec une de ses tantes maternelles et de là en Australie avec un autre de ses oncles maternels. Fini le sort d’une femme de sa maison, mère de nombreux enfants, cuisinant et respectant le sabbat dans le ghetto de Cracovie.

Son oncle vivait dans une ville perdue en Australie, où il a passé trois ans à apprendre l’anglais et à préparer son projet professionnel : recréer la crème qu’elle avait apportée dans ses valises et appelée Valaze (Cadeau du Ciel). Pendant six ans, elle a travaillé dans l’arrière-boutique d’une pharmacie où elle a été employée pour trouver le secret de sa crème. La base est la lanoline, la graisse bon marché de la laine de mouton (abondante en Australie) et dans les pharmacies et les marchés vend son produit très cher.

Avec ses premiers revenus, il crée un nouveau concept au sein des salons de beauté. Dans un cadre extrêmement élégant et de bon goût, elle vend sa crème Valaze où elle donne également des conseils. C’est un nouveau concept, explique comment donner des massages et explique le nouveau concept de beauté : hygiène de vie, sports, régimes.

Depuis 1903, elle utilise le marketing en utilisant des personnes connues pour faire la publicité de son produit. Une fois son entreprise à Melbourne bien établie, elle la laisse entre les mains d’une de ses sœurs et part à Londres puis à Paris. Arrive à Paris en 1912 “Parce que les Françaises aiment se maquiller plus que les Anglaise.” Elle crée sa “Maison de Beauté” rue Saint-Honoré où elle propose des massages aux patientes nues qui impactent la bonne société. En 1914, elle arrive aux États-Unis. Elle crée d’abord son institut de beauté à New York, suivi de Boston et de Chicago.

En Europe, elle disait que ses produits étaient des découvertes de scientifiques américains et en Amérique du Nord, elle disait que ses produits (les mêmes) étaient des découvertes de scientifiques européens.

C’était une femme extraordinairement confiante, créant une image élégante et raffinée, avec des cheveux noirs toujours en arrière, sa peau brillante, représentant beaucoup moins d’années qu’en réalité et avec de nombreux bijoux, comme elle l’a dit: «Affirmer ma féminité dans un monde d’hommes », toujours habillé par les meilleurs créateurs: Poiret, Worthm, Touzet, puis Chanel. C’était une femme de caractère, quelque chose de dictatorial et en même temps très généreuse, toujours à l’écoute des autres, en particulier de ses employés.

En 1929, elle vend ses salons aux États-Unis à Lehmans Brothers pour la coquette somme de 7 millions de dollars de l’époque qui met la marque Helena Rubinstein en bourse. Elle regardait désespérément son concept s’effondrer : sa création avait perdu le charme, la subtilité et le raffinement de la vente d’un produit de beauté, les Lehmans Brothers les vendaient comme si c’était du beurre. Quelques mois plus tard survient la Grande crise économique. Les actions qui coûtaient initialement 60 $ ont atteint 20 et avec l’argent des Lehmans Brothers, elle a de nouveau acheté leur entreprise pour fonder leur empire pour la deuxième fois.

La Seconde Guerre mondiale a été une grande tragédie pour “Madame” Rubinstein. Toute sa famille en Pologne s’est retrouvée dans les camps de la mort nazis. Il n’en restait plus un. Comme si cela ne suffisait pas, lors de l’occupation de Paris, les Allemands ont complètement détruit son triplex sur l’île Saint Louis à Paris. La rage qu’elle ressentait pour cette destruction était si grande qu’elle n’a jamais reconstruit le hall d’entrée de son appartement pour que tous ceux qui venaient la visiter sachent dans l’état dans lequel elle avait récupéré sa propriété parisienne.

Il est temps de reconstruire leur empire européen une troisième fois, mais avec l’argent que leurs produits ont donné en Australie et aux États-Unis. Elle récupère également son Institut de la rue Saint-Honoré.

Elle collectionnait de bijoux et des tableaux. Elle a été l’une des pionnières à collectionner d’œuvres d’art primitif. Elle a été peinte par un nombre innombrable de peintres.

Il est décédé en 1965 à New York à l’âge de 94 ans, parfaitement valide et lucide. Elle a laissé à son fils une fortune colossale, quinze usines et 30 000 employés dans le monde. Elle était au courant de ses affaires jusqu’à la dernière minute. Elle était une voyageuse invétérée voyageant dans tout son empire. Avant la Seconde Guerre mondiale, il a pris les bateaux, puis les avions comme le fils d’un voisin monte dans le bus, créant toujours de nouveaux instituts de beauté : Israël, Asie, Amérique latine, Moscou … enseignant aux Soviétiques comment se maquiller.

On doit le concept de la beauté et des cosmétiques modernes, le salon de beauté avec conseils, hydratation, fonds de maquillage, crèmes adaptées au type de peau, autobronzant, le lien entre alimentation, nutrition et beauté. Déjà dans les années 50, il ouvrait à New York le premier salon de beauté pour hommes auquel assistaient des acteurs américains.

Ses héritiers ont d’abord vendu son empire à Colgate en 1973, qui est ensuite allé à L’Oréal en 1988, l’actuel propriétaire de la marque.

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